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Comment bien vendre grâce à Internet

Rappel de la règle de base du commerce (traditionnel ou en ligne) :

  • le vendeur doit gagner de l’argent
  • l’acheteur doit être satisfait de son achat,
  • et les deux parties prêtes à reconvenir d’une nouvelle transaction.

2 objectifs pour le vendeur :

a)  Faire du chiffre d’affaires

  • Capter l’attention du consommateur
  • Susciter chez lui un intérêt pour le produit / service
  • Attirer son désir
  • Déclencher une action

mais aussi…

b)  Faire des bénéfices

a) Faire du chiffre d’affaires

En marketing, garder en tête la théorie classique dite des « 4 P » :

  • Promotion
  • Place
  • Produit
  • Prix

Phases d’une transaction de vente

  • Publicité
  • Présentation du catalogue
  • Information sur les produits / services
  • Commande
  • Paiement
  • Confirmation commande
  • Livraison
  • Service après-vente

Ces phases ne doivent pas nécessairement se dérouler toutes dans une boutique ou toutes sur Internet.

5 phases à soigner plus particulièrement :

  1. Attirer le chaland à regarder « sa vitrine » plutôt que d’autres => (e-)Marketing pour générer du trafic
  2. Le pousser à ouvrir la porte du magasin en ligne (être bien achalandé. Bien mettre en scène des produits) => «  (e-) Marchandising »
  3. L’inciter à conclure la transaction (passage en caisse simple). Eviter qu’il remette son achat à plus tard
  4. Lui laisser une bonne impression pour qu’il recommande le vendeur à ses connaissances et soit disposé à revenir
  5. L’inciter à renouveler une transaction. Reconnaître le client lors des commandes suivantes

Phase n°1 - Attirer le chaland à regarder « sa vitrine » plutôt que d’autres

C’est le domaine du marketing :

  • Marketing en ligne => « e-marketing »
  • L’URL
  • Le référencement
  • Organique / payant
  • La publicité (visuelle / textuelle)
  • L’affiliation
  • L’e-mailing
  • Le marketing viral

Mais aussi, marketing traditionnel

1e point =  l’URL !

Sélectionner une adresse Internet aisée à retenir et à taper. Réserver d’autres adresses que le visiteur pourrait taper spontanément :

  • noms de marques,
  • noms courants des produits (ex: vérins),
  • différentes extensions géographiques
  • Nom d’une campagne promotionnelle
  • Ces noms traduits dans d’autres langues
  • Ces noms écrits avec des fautes de frappes…

Article pour en savoir plus : http://www.expert-ebusiness.com/7825-quelques-conseils-pour-bien-choisir-son-nom-de-domaine/

E-Marketing –  2) Le référencement

Référencement « linéaire » dans le commerce traditionnel

Se référencer dans les répertoires généraux et thématiques

Choisir les rubriques les plus évocatrices de l’activité et du service en ligne proposé

Etre bien référencé dans les moteurs de recherche (robots), ceux-ci (…Google pour plus de 80 %) étant la source de la majorité des visites d’un site :

a) Référencement organique / naturel (SEO – Search Engine Optimization).

b) Référencement publicitaire (SEA – Search Engine Advertising)

Leviers du référencement organique

Le référencement organique dépend :

  • De la bonne correspondance (et de la fréquence) entre les (chaînes) de mots clés et le contenu (optimisation sémantique)
  • de l’URL
  • Des métadonnées : surtout la balise « Title », puis « description »
  • De la hiérarchisation des autres titres (balises « T1 », « T2 »).
  • Du reste de la page
  • De la popularité du site de la page : nombre et notoriété des sites « hyperliants » (« backlinks ») et des sites reprenant le flux RSS
  • Influence le « ranking » (le positionnement : ordre d’affichage)
  • De la fréquence de mise à jour, ainsi que de l’ancienneté du site
  • De l’absence de formats techniques faisant obstacles au parcours du site par un robot (ex: frames, animat. flash) (optimisation technique)
Articles complémentaires : voir références

2b)  Référencement publicitaire

E-Marketing – 3) Publicités

  • Affichage de publicités visuelles :
  • Multiples formats et techniques, dont les « banners »
  • Affichage d’hyperliens publicitaires :
  • Enchères pour figurer parmi les liens commerciaux sur des sites Internet comportant des mots clés définis
  • Service « Google Adsense », affichant des publicités textes sur les sites Internet affilié en fonction du contexte sémantique de la page visitée. Payement non pas à l’affichage de la pub mais au clic de redirection

Modèle de contribution financière de l’annonceur :

  • CPM (« Cost per Mille ») : l’annonceur paie pour chaque affichage  (objectif de notoriété / d’image de marque) - coût variable entre 5 et 50 €
  • CPC  (« Cost per Click »): l’annonceur paie pour chaque clic sur la bannière / l’hyperlien (ex: Google) : Objectif de génération de trafic sur un site internet
  • CPA (« Cost per Action ») : l’annonceur paie pour chaque résultat (demande d’information, demande d’offre, commande : « Cost Per Sale ») : Objectif de marge (retour commercial direct)

E-marketing -  4) affiliation

  • Accord publicitaire plus « structurel» :
  • Faire prescrire son site Web sur des sites très fréquentés par le public ciblé ainsi que sur des sites publics ou d’associations susceptibles de recommander la société (Chambres de commerce,…)
  • Location d’une rubrique / d’un hyperlien dans un portail Internet (ex: Skynet, Immoweb,…) => « publi-rédactionnel »
  • Inscription dans un réseau de liens sponsorisés apparaissant sur les sites / blogs affiliés / ‘shopbots’

Différences formules :  échange de liens, abonnements, rémunération à « l’affiliation » (tarification en fonction du trafic généré, au clic, ou en fonction du taux de conversion, du CA, …)

E-marketing – 5)  L’e-mail marketing

  • Soit acheter des fichiers d’adresses qualifiées (proscrire l’utilisation de listes d’e-mails recueillies sans consentement du prospect ou dans un autre cadre (c’est illégal et susceptible de nuire à l’image), soit récolter les adresses en organisant un jeu concours ou sur des points de vente, des salons,…).
  • Soit placer un message publicitaire dans la e-newsletter d’un intermédiaire diffusant une information soit large, soit ciblée (ex: Skynet, Viamichelin,…)

2 usages :

  • Prospection
  • Fidélisation

Avantages majeurs de l’e-mailing :

  • faible coût / contact
  • passage direct vers l’achat è taux de conversion élevé
  • efficacité directement mesurable; traçabilité possible

La principale difficulté en prospection : obtenir un listing « opt-in » de prospects !

E-marketing – 6)  e-marketing viral

Buzz Marketing : moyen de communication visant à faire parler d’un bien indirectement, de bouche à oreille (¹ Mass Marketing). Il s’appuie sur le marketing viral: mécanisme d’invitation et de recommandation vers des proches. Ex: blagues, jeux, concours,…

Facilité, grâce à l’e-mail et aux hyperliens (mais aussi via SMS), de faire suivre à des connaissances des blagues, astuces, recommandations (sous la forme de textes, images et vidéo)… rapidement et à faible coût

Possibilité d’exploitation à des fins de marketing, pour faire connaître un nouveau produit ou pour augmenter la notoriété d’une marque

Mais ne pas se limiter à l’e-marketing / m-marketing :

Utiliser les autres outils de promotion pour faire connaître le site :

  • Affichage
  • Mention de l’adresse sur les voitures de livraison, les emballages, des gadgets promotionnels
  • Publicités audiovisuelles
  • Distribution de bons d’achat
  • Sponsoring

Recommandations :

  • Tenir compte de la concurrence présente en ligne*
  • Soigner la présentation de la page d’accueil du site (cf la vitrine ou la couverture d’un magazine) et mettre en évidence l’intérêt pour le visiteur qu’il peut retirer à le consulter.
  • Placer du contenu intéressant susceptible d’attirer le visiteur par connexité et/ou approche ludique (stratégie de ‘soft selling’)
  • Participation à des forums de discussion,
  • Marketing viral utilisant le principe du bouche-à-oreille,… (dont buzz-marketing, concours,…).
  • Soigner les « landing pages » (cf ci-dessous)

Pour aller plus loin :

  • Voir références
  • Lire books.google.com/googlebooks/pdf/webmastertools.pdf

Phase n°2 - 2. Pousser le chaland à ouvrir la porte du magasin en ligne

Garder à l’esprit les règles d’or classiques du « retail » :

  • « La première impression est fondamentale »
  • « Soignez tout particulièrement la façade et la vitrine »
  • « Donner un aperçu de votre assortiment »
  • « Mettez en valeur votre savoir faire »
  • « Personnaliser » ; « prévoyez quelques surprises »
  • Bonne gestion de la langue de consultation :
    1. Soit via des onglets sur la page d’accueil et l’utilisation d’un cookie pour noter le choix
    2. Soit via une page tunnel (mais déforce le référencement)
    3. Soit via des URL différentes
  • Facilité de consultation (ergonomie – « web usability »)
    1. Bonne rédaction du contenu
    2. Texte structuré (titre, résumé, articles avec listes à puces)
    3. Phrases courtes, possibilité de lecture « en diagonale »
    4. Style clair, voix active
  • Navigation aisée : menus réduits, moteur recherche, hyperliens, fil d’Ariane, plan du site, accès en 3 clics maximum, affichage rapide
  • Lisibilité : taille des caractères, images, espaces vides

Voir détail sur les diapositives projetées

Documentation : voir références

Pertinence :

  • d’analyser finement l’audience du site Internet, via des outils informatiques de mesure de trafic (ex: Google Analytic, WebTrends.) : Mise en évidence des pages d’entrée / sorties, analyse du parcours du surfeur, calcul du taux de conversion,…=> améliorations dégagées
  • de tester le site Internet par des spécialistes, mais aussi par des panels d’utilisateurs, pour valider l’ergonomie du site ainsi que la navigation (arrive-t-on aisément jusqu’au magasin)

Techniques du Eye Tracking (reconstitution du parcours visuel), de cartes de clics et de « A/B » (Multivariate)

Recommandations :

  • Etablir une charte graphique appropriée au type et à l’image de produit proposé, ainsi qu’au profil de la clientèle ciblée.
  • Logo avec descriptif / slogan comme « signature » (« baseline »)
  • Permettre d’accéder immédiatement aux coordonnées de contact. Mettre en valeur l’activité « classique » déjà existante (photo du magasin,…) et/ou l’expertise
  • Contenu à jour. Vérifier régulièrement la validité des hyperliens. Bien mettre en valeur les produits / services proposés, sur le plan visuel mais aussi en fournissant sur le site beaucoup d’informations
  • Cheminement aisé à l’intérieur du site (à l’image du cheminement entre les allées d’un magasin).
  • Règle des 4 clics maximum pour accéder à un produit
  • Proposer un service original / un service que le visiteur ne pourra trouver à qualité égale dans le commerce traditionnel et qui lui apporte une réelle valeur ajoutée. Se démarquer de la concurrence
  • Bien veiller à coller le contenu à la cible
  • Eventuellement : site personnalisé : « Marketing 1to1 » vers les profils les plus rentables. Sinon, « filtrage collaboratif » (principe du « ils sont comme moi, donc si cela leur plaît, ca me plaira »)
  • Ne pas écarter une partie significative de sa clientèle potentielle par des contraintes techniques ou encore en utilisant un vocabulaire incompréhensible par le public
  • Faciliter le passage entre la partie « catalogue » et la partie « commande » (à l’image des portes automatiques à l’entrée des magasins).
  • Mettre en évidence les produits susceptibles le plus d’intéresser la clientèle. Valorisation de certains produits, à l’image des traditionnels « têtes de gondole », « îlots », « avancées de caisse ».

Phase n°3 - L’inciter à conclure la transaction. Eviter qu’il remette son achat à plus tard

3 aspects critiques :

Voir les diapositives complémentaires à ce propos

Recommandations :

  • Se doter d'indicateurs de performance (ex: le nb ventes / nb de création de panier). Utiliser les outils d’analyse de trafic pour connaître les mots clés tapés pour atteindre le site, les sites d’origine, la dernière page consultée sur le site…)
  • Tester, évaluer et améliorer.
    Intérêt parfois de faire une analyse « eyes tracking » (voir p. ex: société Miratech) et/ou une analyse sur base d’un panel d’utilisateurs (voir p. ex société Axance).
  • Examiner l’alternative « vendre sur une plate-forme existante » (voir article « Vendre en ligne sans site Internet »)
  • Sans oublier toutes les stratégies « multicanal » d’avant-vente rabattant le prospect vers le magasin traditionnel / réseau de distributeurs (voir diapos à la fin)
  • Inciter via ristournes / cadeaux à la clé
  • Ne pas oublier de permettre des échanges informels avec le client, par téléphone / messagerie instantanée, e-mail (avis, conseils), en ayant toutefois un œil sur le coût que cela peut engendrer.
  • Faciliter une « seconde chance » : faciliter l’impression, la transmission à un ami ou sur sa propre boîte électronique,…

Lire http://blog-conversion.com ; http://innovablog.com/ebusiness/e-commerce-reassurance-confiance-client/

Phase n°4  - Laisser au client une bonne impression pour qu’il recommande le vendeur à ses connaissances et soit disposé à revenir

  • Confirmer dans les faits les gages annoncés de sérieux, de sécurité des transactions, et de fiabilité des livraisons (cf « les 3 points critiques »). Ex: Remettre une facture / une preuve d’achat. Confirmer l’existence de garanties. Pas de coûts cachés
  • Livraison conforme, en bon état, et à temps
  • Service après vente non négligé; SAV accessible par téléphone / e-mail; être souple quant aux retours pour non satisfaction ; régler les litiges éventuels en appliquant un bon sens commercial; permettre le téléchargement de fiches techniques, FAQ, forum de discussion,…

Recommandations

  • Être en mesure de délivrer les produits affichés
  • Respecter sa vie privée ; ne pas l’assaillir de publicités.
  • Augmenter le « taux d’atrition » (effet boule de neige viral) :
  • Permettre au visiteur d’imprimer une offre,
  • d’établir un document .pdf,
  • d’envoyer par e-mail une page à un ami, ce qui permet
  • Créer éventuellement une communauté (…virtuelle) d’utilisateurs auquel le client peut inviter des connaissance.

Phase n°5 - Inciter le client à renouveler une transaction

  • Le préalable est d’avoir laissé une bonne impression !
  • Carte de fidélité (le calcul de point de fidélité est facile) Informer le client via par exemple un flux RSS ou une newsletter électronique, auxquels on l’aura préalablement incité à s’abonner (en annonçant par exemple… une réduction pour fidélité...);
  • Renouveler régulièrement la gamme de ses produits. Proposer de nouveaux services susceptibles d’être repérés par des intermédiaires (chambres de commerce, magazines,…) et d’être recommandés par ceux-ci.
  • Se positionner aussi dans la vente d’accessoires, de pièces détachées
  • Animer un « blog de marque » ou un club d’utilisateurs (si le produit est de qualité ;-)
  • Donner accès à un Extranet réservé aux clients existants, avec tarifs personnalisés et facilité à renouveler des produits.
  • Et surtout… reconnaître le client dès le 2e achat  (comme en boutique) !

Faciliter la clientèle existante en boutique à renouveler ses achats dorénavant en ligne :

  • Récolter les adresses e-mail lors du passage en magasin (en échange d’une carte de fidélité,…), lors de foires, démonstrations,…
  • Noter les préférences des acheteurs et leurs achats passés dans une base de données « clientèle »
  • Développer un site Internet permettant d’afficher un contenu différent selon le profil du client et l’historique d’achat (sorte d’Extranet, couplé avec le CRM)
  • Adresser des e-mails personnalisés à la clientèle existante, avec un hyperlien intégrant un login vers l’Extranet pour passer commande par exemple de pièces détachées / consommables liés aux produits déjà achetés (up-selling), d’autres produits (cross-selling), ou simplement renouveler un achat.
  • Eviter de modifier fondamentalement la manière de passer commande (traditionnellement on change régulièrement la vitrine du magasin, un peu moins souvent les rayons, mais on évite généralement de modifier l’emplacement des caisses…)

3 techniques d’enregistrement:

  • Cookies (attention : lié à celui qui utilise l’ordinateur (pas forcément l’acheteur)
  • Extranet (login / password)
  • Choix explicite d’un profil par le surfeur; configurateur


Espionnage !

Et surtout s’inspirer de ce que font vos concurrents le plus directs et des acteurs les plus dynamiques dans des secteurs connexes non concurrents:

  • comment sont-ils référencés ?
  • quel contenu diffusent-ils ?
  • que proposent-ils comme service ?
  • comment fidélisent-ils leurs clients ?

b)  Faire des bénéfices

Mais augmenter le chiffre d’affaires de son site Internet n’est pas le seul objectif à poursuivre ! Créer un site d’e-commerce, c’est une dépense supplémentaire.

Or, il n’est pas souvent concevable d’y proposer des prix supérieurs par rapport au commerce traditionnel

=> Pour maintenir les marges bénéficiaires, le site Internet doit engendrer des économies pour le marchand !  (ex: pour une compagnie aérienne, ne plus devoir gérer des billets papiers, assurer un check-in automatique, développer une politique de prix personnalisée,…).  Et réaliser des économies n’est pas chose facile : L’E-Commerce génère au contraire des postes de coûts qui ne sont pas aisés à maîtriser :
  • Des coûts de maintenance et de marketing (publicités, commission sur des sites d’affiliation,…)
  • Des coûts logistiques
  • Des coûts pour assurer le service après-vente et des pertes pour invendus / impayés.

Parfois opportunité d’obtenir une marge « arrière » (ex: bonus ou ristourne après un volume déterminé de vente, « fee » pour avoir mis en évidence un produit dans les linéaires virtuels,…) significative, augmentant la marge commerciale totale

Très souvent en e-commerce, opportunité d’ajouter aux revenus commerciaux, d’autres types de revenus :  revenus publicitaires, revenus d’affiliation, prestations de services BtoB (conseils, location de plate-forme,…),…

Politique des prix :

La nécessité d’adopter une politique des prix spécifiques sur Internet peut apparaître :

  • Calcul en tenant compte des économies réalisées grâce à l’absence de boutique, mais aussi du coût de la livraison
  • Une adaptation rapide des prix doit être effectuée en fonction de la concurrence (pression des sites proposant des outils comparateurs) et de la demande (pression des sites d’enchères inversées, des coopératives d’achat,…), des capacités disponibles (pratique de Yield Management).
  • Un prix plus élevé peut être accepté par l’internaute en fonction du délai de livraison proposé, de la qualité du service après-vente,  de l’image de marque de la réputation du cybercommerçant sur Internet (p. ex: site recommandé sur un site de référence), mais aussi en tenant compte du « switching cost » (nécessité pour l’internaute d’investir du temps s’il souhaite changer de fournisseur)
  • Jouer sur les frais de livraison (qui peuvent être établis de manière à rendre l’article plus cher qu’en magasin, sauf par exemple si on remplit plus le panier…)
  • Jouer sur les promotions, avec des offres très éphémères, des packages spéciaux (ex: configuration ou conditionnement disponible qu’en ligne).

Pour les entreprises « Click & Mortal » :

  • Possibilité de monnayer la possibilité d’inspecter les produits, de retirer immédiatement un produit, ou de le retourner grâce à la boutique
  • Si la société s’appuie sur un réseau de distributeurs, vendre ses produits en ligne moins cher risque d’engendrer une réaction de boycott (voir slide sur les stratégies des « click & mortal ») :
  • Intérêt de proposer d’autres produits,
  • ou de permettre une personnalisation (REM: la meilleure manière d’éviter de devoir aligner les prix en magasin),
  • Ou de restreindre la vente en ligne à des zones géographiques non couvertes par des revendeurs
  • et encore de se focaliser sur la vente d’accessoires ou pièces détachées

2 stratégies judicieuses pour augmenter le chiffre d’affaires et/ou vendre des produits à marge bénéficiaire supérieure :

  • up-selling : suggérer l’achat de produits plus chers, de plus grandes quantité, d’extension de garanties, et/ou de produits complémentaires / de consommables. Ex: suggérer l’achat de cartouches d’imprimante, de cirage à l’achat de chaussures, la réservation d’un taxi à la sortie de la gare,...
  • cross-selling prédictif: suggérer des achats d’autres produits en signalant par exemple ceux-ci sur base du comportement d’acheteurs précédents ayant un profil semblable

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